國產機的2012年：規模壓倒利潤

2012年的 后幾天，許多手機公司都是在清庫存中度過的。各種促銷運動在全國的手機賣場鋪天蓋地地展開。“ 近手機行業的甩貨已經到了不計成本的地步了，許多400塊錢的手機，200塊錢就賣了。”尼彩手機董事長盧洪波告訴記者，大部分辨機公司的老板望著堆積如山的庫存，以糟糕的心情結束了這個他們底本憧憬能大賺一票的年份。

2012年初，國內許多手機廠商都將市場基調定位為“就義利潤搶市場”。一些大的手機廠商渴望，通過規模獲得在產業鏈高低游的定價權。他們堅信，只要出貨量和市場份額起來后就必定能夠賺錢。在這樣的背景下，中國的智能手機在10月份以后涌現了嚴重的生產過剩。

有規模無利潤，是國產手機在2012年的主旋律。現在看來，許多廠商仍然沒有從片面強調規模誤區中走出。

規模不再等同議價權

2012年，中國智能手機銷量的增長堪稱“罕見”。這一年，中國迅速超出美國成為世界上 大的智能手機消費國，全部市場售出的智能手機接近2億部，智能手機的滲透率也直追歐美。

為迎接這歷史上罕見的一次換機潮，大部分辨機廠商在2012年定下的策略是不惜一切代價搶占市場份額。從成果來看，以中興、華為、聯想、酷派(簡稱“中華酷聯”)為代表的大型廠商的銷量都猛增。

“對于品牌手機廠商來說，過于強調爭取市場份額是一個誤區。”在手機行業從業十多年的青橙手機董事長王迅指出，目前國內強調沖規模的大型手機廠商，毛利都在10%-15%之間，這僅僅能夠籠罩公司的日常運營成本。

王迅指出，就義利潤換規模的 大風險在于庫存，當企業片面強調沖高規模時，許多貨壓給了渠道，但沒有達到消費者手中， 終變成了庫存。此外，許多手機廠商為了沖規模，會強調增長產品品類， 后也容易變成庫存。由于手機是跌價特別快的產品，許多公司 后都逝世在庫存上。

運營商的集采是推動許多廠商沖規模的原始動力之一，其中又以“中華酷聯”四大廠商 為范例。一些大廠商用賣通信設備一樣的方法來賣手機，渴望以規模、低價來殺逝世其他競爭對手，然后以更高的市場份額 后在產業鏈高低游獲得話語權。

“手機行業和DVD、微波爐行業不同，不是你有了規模，就能把別的廠商玩逝世。”王迅認為，因為手機畢竟是一個個人消費品，消費者會經常拿它出去Show，消費者需要多樣的選擇，所以這個行業不大可能涌現少數廠商壟斷的局面。他指出，即使在諾基亞 鼎盛的時代，所占全球份額也只有百分之三四十，歷史上很壯大的摩托羅拉、三星、蘋果，也沒有把其他手機廠商都殺逝世。

國內手機廠商強調規模并非完整沒有道理。因為在手機行業，一旦規模上去，單款手機的研發費用、營銷費用、生產費用將會被大幅攤低，企業還可能在產業鏈高低游獲得話語權。

在3G數據卡時代，華為曾經可以依附宏大的出貨量從上游芯片廠商高通那里獲得話語權，懇求高通的供貨價格比其他廠商便宜幾美金。然而到了智能手機上，這些廠商不再能夠依附規模獲得話語權。王迅表現，高通出貨給大小手機廠商的芯片價格相差只有幾十美分，這是因為高通需要時刻戒備其對手聯發科挖走那些對價格歧視不滿的手機廠商。

而“中華酷聯”等廠商將規模沖上去之后，也同樣沒有在運營商那里獲得話語權。這是因為許多參與運營商集采的廠商只是渠道品牌，而無法在消費者那里形成壯大的消費者品牌，因此無法像蘋果的iPhone那樣從運營商那里獲得溢價。

在沒有止盡的殺價中，手機廠商的利潤越來越低。

中興副總裁何士友告訴記者，指望依附規模把其他競爭對手玩逝世的做法不可取。“單純你在一個局部市場采用這種過激的玩法斷定不行，你斷定扛不住。”何士友指出，“這種舉動非常危險，中國只是全球市場的一環。”他強調必須從全球市場的總體局面出發是獲益的，才干補充一個局部市場的得失。

快魚吃慢魚的一年

從出貨量上來看，聯想手機堪稱2012年 大的黑馬。而聯想出貨量飆升的 核心戰術，就是快。

聯想移動是通過收購廈華手機而來，總部在廈門。之前，由于事跡不佳，聯想一度剝離了手機業務。

聯想智能手機在中國市場的份額2011年三季度僅為1.7%，到了2012年三季度快速增長至14.8%。聯想已經是中國市場第二大智能手機銷售商，超過蘋果的6.9%，僅次于三星的16.7%。

曾經在聯想工作過的王迅總結，聯想是一家以整合資源為主的公司，和華為這樣重要依附自主研發的公司差別較大，換句話說，聯想能夠更快地利用市場上各種開放資源推出產品。

“中國的手機產業鏈在2G時代已經錘煉得非常成熟了，除了芯片和屏幕兩個資本技術密集型行業依附國外，其他都已經高度成熟了。”王迅指出，因此智能手機產業爆發起來遠超過人們想象。中國智能手機用了1年的時間，就走過了PC行業許多年走過的路。

其成果是，2012年智能手機的產品升級換代速度非常之快，讓許多手機廠商難以適應。王迅總結道，2012年第一季度是加速啟動功效機向智能機轉換，第二季度主流機型進入單核1G時代，第三季度雙核產品成為主流，第四季度單雙四核CPU和各種尺寸顯示屏配置的產品進入混戰狀態。而到了2013年一季度，主流產品將是四核處理器加5英寸顯示屏的配置，產品升級速度已遠突破摩爾定律。

在這樣快速變更的產業環境中，聯想在PC時代積累的供給鏈管理經驗開端起到作用。由于緊跟高通、聯發科這樣的芯片平臺，聯想今年推出的手機新品總是能夠早于對手約一個月的時間。“大多數手機公司還沒有將存貨周轉降到28天以內。”上海手機設計公司龍旗副總裁劉渝龍指出。

龍旗副總裁劉渝龍總結道，今年運營商的大規模集采大大打亂了許多手機廠商的產品節奏當運營商開端集中訂購某種規格的手機，如4.3英寸的屏幕，這種規格迅速成為市場的主流，導致今年國內智能手機的產品生命周期特別短。本來產品周期在6到8個月的，今年縮短到3到4個月。

“不像往年，一兩款手機可以牛一年，但是今年是各領風騷幾個月。”劉渝龍指出，許多手機公司這幾個月賺了錢，但是競爭對手的新產品上市，自己就會涌現大批庫存，從而將之前賺的利潤賠進去。

“運營商今年補貼的力度非常大，導致我們今年的任務沒有完成。”一家主打低端市場的手機公司的高層告訴記者，他們今年年初本來定下的目標是1000萬部，但 后只賣出了幾百萬部。

“明年運營商會在三線城市以下渠道通過3個專業課程的學費歡迎查看左右的入門級智能手機發掘第一次調換智能機的用戶，瓶頸是在套餐設計而非購機價格，會把原有國產品牌的公開渠道侵蝕掉。”劉渝龍分析，而高端市場會被互聯網品牌通過價格標桿尺的做法把利潤吃掉，國產品牌沒有規模優勢的會很難受。

從目前各種數據預估來看，2013年國產手機廠商對運營商集采的依附恐怕將越來越大。

按照工信部此前頒布的數據預估，2013年中國整體手機市場出貨量將達4億部以上，其中智能手機出貨量將達到3.2億部，2013年底智能手機用戶數將超過7億。中國移動的TD手機捆綁出貨將超1億，電信的CDMA網絡捆綁將達7000萬，聯通的捆綁超過5000萬。2013年運營商的合約機將占領超過六成以上市場。

劉渝龍表現，在運營商的集采高峰結束之前，中國的手機行業很難大規模盈利。

渠道革命

2012年中國手機行業的 大變更，來自渠道。

多位手機業內人士向記者預估到，小米手機很可能是今年國內所有手機廠商中獲得利潤 高的一家。僅有不到2年歷史的小米公司2012年獲得新一輪融資，估值高達40億美元。小米開創人雷軍在一次采訪中流露，小米過去一個財年的銷售額超過100億元。

目前中國的智能手機重要依附三大渠道銷售：運營商渠道、社會公開賣場渠道、互聯網渠道。在2012年當中，互聯網渠道對社會公開賣場渠道產生了較大沖擊。

小米模式的成功引起了其他手機廠商的猖狂跟進，360的CEO周鴻祎在一系列的微博中，把小米的商業模式層層剝開給其他手機廠商看，小米被形容為一部手機有七八百元暴利。此后360推出模仿小米的網上買手機模式360特供機，引發華為、TCL、夏新、海爾、青橙等多個手機廠商跟進。

不過，360特供機的銷售一直未有大的起色。從本質上來說，小米的成功有其特別的時間窗口首先是小米率先升級到雙核1.5G的規格，領先業內推出這一規格長達半年之久，而其他網上賣手機的公司出來后，時間窗口已經沒有。而且，許多模仿小米的公司在網絡營銷及和粉絲群體互動上，一直沒有找到特別好的節奏。

“小 米帶了一個很壞的頭，讓大家都認為賣10萬臺不賺錢，而賣100萬臺開端掙大錢。”手機中國聯盟秘書長老杳指出，但實際上，有幾款手機能像小米一樣賣到100萬臺以上呢？小米模式的本質是讓互聯網用戶參與設計手機，和其粉絲保持高度的互動，但是大部分辨機廠商只學會了小米在互聯網上有銷售渠道，而沒有學會小米那樣的粉絲文化。

學習小米模式的王迅指出，以前做手機的企業往往很強調市場份額和供給鏈，強調規模效益，器重技術的驅動，以及新技術的研發，而對于用戶真正的需求，則隔了好幾層。而小米這種讓粉絲參與器重改良用戶體驗的做法，才干真正保持必定利潤率。

由于互聯網手機的銷售模式沖擊了原有手機賣場的暴利，對一些依附傳統渠道的手機廠商產生了嚴重沖擊，這使得曾經是暴利的傳統手機銷售渠道在2012年同樣產生宏大變更。

在實體渠道的變更中，由煤老板盧洪波創辦的尼彩手機是 為激進，也是受到爭議 大的一家公司。這家公司到2012年年底為止在全國開設了近5000家手機工廠店，自建了一個宏大的手機銷售網絡。

盧洪波告訴記者，起初尼彩也開了許多加盟店，但是后來創造這些加盟店難以很好地履行總部的政策，因此該公司干脆逐步關掉加盟店，改為全部直營。

盧洪波指出，尼彩手機庫存 多時高達一百六七十萬臺，必須在短期內清掉，但許多加盟商不愿意虧本賣手機，還要加價賺錢，導致了總部政策的推行不力，此后尼彩開端壓縮加盟店而改為直營。“現在我們基礎是0庫存。”盧洪波稱，直營店的優勢開端體現。

盧洪波表現，就好像洗腳、理發是不可能通過網絡來完成一樣，手機仍然無法脫開實體渠道，尤其是在中國寬大的縣城、農村地區，人們依然需要依附實體店鋪購置手機。他回想起了不久前尼彩在山東的某縣城開業一家新店時的盛況，第一天居然來了超過8000人，當地政府被迫出動警力保持秩序。

盧洪波指出，越是在縣級以下市場，渠道層層加價的情況越嚴重，因此直營店可以省掉渠道暴利。

大批手機廠商開端跟進品牌專賣店的模式，含金立、天語在內的諸多國內手機廠商都在全國大批增長專賣店的數量。

被逼出海

隨著中國智能手機市場日漸變成紅海，2013年許多手機廠商很可能將加速走向海外市場。目前，華為、中興、TCL在海外市場取得了不錯的成績，2013年聯想等其他國內廠商很可能會在海外市場發力。

“2013年是走出去的一年，中國市場毛利太低，只有在中國練手，在海外掙錢。海外拓展決定了盈利是否能夠足夠增長。”龍旗副總裁劉渝龍指出，目前東南亞、印度等地區的智能手機滲透率僅僅相當于中國一兩年前，這給中國廠商留下了不小的機會。

何士友也向記者表達了類似的觀點，他表現未來智能手機的競爭必定是全球的競爭，他認為僅僅專注于中國國內市場的手機公司，是沒有前途的。不過，他似乎更加在 意中興在美國、歐洲、日本等發達國家的市場表現，他認為只有成功馴服了這些“挑剔”市場的消費者，才干算是真正進入國際主流。

除了加速走向海外，依附手機以外業務賺錢，也開端成為手機廠商的共鳴。

小米手機在出貨量猛增之后，開端發力自己的小米手機游戲平臺。由于用戶優質，且手機適配不存在問題，小米游戲平臺的增長很快。

小米依附游戲賺錢的模式也引來其他手機廠商的跟進。王迅表現，青橙很快也將上線自己的手機游戲平臺此前他曾表現青橙2013年的出貨量有望達到1000萬臺，屆時將形成一筆不小的移動互聯網流量。

“下一步，單純賣手機斷定是賺不了錢的，手機就是一個廣告代理。”盧洪波認為，手機廠商必需要有配套服務和增值服務。他表現尼彩手機的下一步，就是籌備利用尼彩的5000家門店，援助低端消費者刷機、裝軟件，變成手機利用的發行渠道，以此向手機利用廠商收錢。

在經歷了就義利潤換規模的“蠻橫生長”一年之后，相比起毛利很高的蘋果和三星，中國的手機行業在盛世的表象下暗藏著重重的危機。但在一番廝殺下來之后，新的商業模式開端涌動。